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騰訊NBA:內容付費的頂級實驗

時間:2016-10-19 來源:未知 責編:

  近年以來,內容付費之所以浪潮洶涌,其實不在于這四個字本身。

  內容付費的驗證,早已通過出版業、電影業完成,只是迎來復制成本幾近為零的互聯網之后,內容付費又被撞回起點,從支付通道、消費觀念和市場需求三個方面重新開始。

  若以1996年中國CHINANET全國骨干網的建成作為標志,用了足足二十年的時間,基于內容的商業產品才真正擺脫“炮灰”的宿命,選擇盜版也終于不再是一件值得炫耀的聰明伎倆,Steam上的中國玩家人口數量位居全球第三,視頻網站的會員權益持續熱銷,連iPhone的越獄數字都已呈現萎縮之勢。

  騰訊QQ開啟虛擬物品的販賣先河,毋庸置疑值得載入史冊,在“BAT”里,騰訊也是唯一一家依靠用戶付費——而非企業付費(阿里的電商平臺,盡管看起來也是用戶在上面消費,但那并不構成阿里的營收)——撐起龐大業績的巨頭。

  將內容予以“增值化”,成立條件在于它的不可替代性,如果存在易于獲取的第三方免費供應商,就很難心存僥幸的通過道德或是情懷來“感化”用戶,所以百度貼吧這種UGC社區總是網絡文學的維權重災區,而“Qvod”這類建站點播插件的合法生存空間也日趨狹窄。

  2015年,騰訊擲出5億美元,拿下NBA在中國的全網獨家版權,引人驚嘆之余,亦有疑慮叢生:豪邁競價擊敗同行的后果,是需要負擔沉重的回報壓力,所謂“羊毛出在羊身上”,也得有那么多的羊才行。

  中國的電視產業屬于廣電系統意識形態建設的重要版圖——收看指定的電視節目一度是個人義務而不是權利——盡管其在上世紀九十年代之后逐漸接入商業軌道,但就本質而言,電視內容的公共屬性仍然存在,這種設定讓中國電視產業承擔有相當高的社會責任,比如奧運會這種需要單獨采買版權的體育活動,全球多數國家都屬于商業電視臺的付費節目,但這條路在中國則走不通。當然另一方面,由于央視擁有唯一的談判權力,它通常也持有最高的廣告定價權,這又造就了不同與市場化體制的游戲規則。

  對于中國的籃球觀眾而言,NBA已是免費了超過二十年的一道餐點,在NBA將網絡版權賣給騰訊時,傳統電視渠道的版權依然握于央視手中,這也意味著后者將是一份“兜底”的消費選項,用戶不會因為騰訊的商業化而失去原本的觀看路徑。

  也就是說,騰訊很難拿出“有或者沒有”的方案交給用戶,而是在“更好還是湊合”的對比層面交出答卷。

  先來看看騰訊的NBA收費方案。

  新的賽季,騰訊體育推出了“NBA球隊通”和“NBA聯盟通”兩款收費產品,分別售價30元/月和90元/月,前者可以任選一支球隊,觀看其全賽季所有場次的比賽,后者則是針對“硬核”球迷,NBA的全部比賽都可觀看,沒有任何球隊、場次和時間的限制。

  如果考慮到騰訊這種公司的定價策略必然經歷相當復雜的市場調研和權衡博弈,那么針對傳統電視的NBA直播——甚至包括騰訊體育會員的舊版本——那種由內容平臺挑選核心場次并投入解說人力的做法,正是用來拉開體驗差異的對象。

  任何形態的內容收費,相較免費方案,都會產生流失,而在多大程度上可以激發出用戶的“付費意愿”,是縮小用戶流失體積的必要手段。

  

 

  意愿低下的用戶,能夠滿足于放棄“點餐權”,電視臺及網站播什么他就看什么,亦被稱作是“泛體育愛好者”,說服成本極高。

  意愿中等的用戶,有著基于球隊和球星的偏好,他們通常是某支球隊的鐵桿擁躉,對于這支球隊的成績有著強烈的代入感和榮辱感。

  意愿高漲的用戶,多以球迷圈子里的專家身份出現,希望獲得完整而不打折扣的點播權限,是最為上層的內容消費者,也必然已經經濟獨立。

 

  根據騰訊自己做的在線調查,這三個層級的進階率分別是57.4%和24.3%,也就是說,有著超過一半的用戶,是能夠接受付費產品的,其中近四分之一的用戶,愿意為“觀看所有場次”付費。當然,由于這個調查并不涉及到具體的標價金額,所以到了實際場景時可能并不會如此樂觀。

  與騰訊的小心翼翼呈現出鮮明對比的,是這項收費方案的原型“NBA League Pass”,這在美國高度發達的商業環境中,NBA官方為了應對互聯網的沖擊而為互聯網內容分發商(包括Apple TV這種硬件終端)發放的帳號體系,可以理解為一個App Store式的分銷渠道。

 

  “NBA League Pass”不能在中國直接落地,這是因為它的角色依然屬于境外電視媒體,無法獲得必要的牌照,或許也是因為這個原因,騰訊在其基礎之上,拿出了本土化的落地方案,并解決了帳號體系的擴容——據說,成為騰訊體育會員之后,用戶還同時享有還包括NHL、NCAA、國際籃聯以及英超的賽事觀看權益。

  有人說過,在經營數字特權和調動人群消費這件事情上,騰訊有著“數十年如一日”的長久經驗,這話大抵是沒有錯的。甚至在2013年的時候,QQ會員這款產品還推出過一項名為“特權計算器”的線上工具,讓用戶相互測試和比較,看看誰的排名更高。

  看上去,這種長處或許不夠“極客范兒”,卻構成了騰訊對用戶需要及其心理臨界點的洞察能力。

  比如騰訊NBA在前期宣傳中最受好評的是其“上帝視角”的功能,這又是只能注重播放流程的傳統直播不曾有過的體驗:用戶可以調用比賽現場的多個機位,親手決定自己的直播角度,甚至可以體驗地板席的視角。

  在VR技術成熟以前,這大概已經是最為自定義的觀賽體驗了。

  此時,距離1989年大衛·斯特恩第一次造訪北京的中央電視臺,已經過去了近三十年,NBA和中國都在成長,前者已是全球第四大職業體育聯盟,斯特恩的繼任者亞當·蕭華甚至是在認真的思考要不要在亞洲和歐洲籌建分賽區,讓NBA越過太平洋和大西洋成為真正的全球賽事,而中國則在喬丹、艾弗森、科比和姚明的日濡月染下,成為NBA最大的海外市場,未來的年輕人已經可以不再像他們的父兄那樣煩惱于工作日和比賽日不可調和的沖突,而能夠隨時隨地的通過移動設備觀看或是回放比賽實況,這同樣是難以想象的成就。

  專欄作家連岳曾經回憶上世紀九十年代初期身為小鎮青年的他是如何通過“無法無天的當地有線電視臺”私下盜播NBA而開啟對于競爭、自制和進取的認知的,他說:“頂級賽事的戲劇性、未知性、對抗性和持久性,對一位無聊青年,簡直就是牢籠的鑰匙。

  當然,在信息媒介充分延展的今天,NBA或許也不再具有這種神圣的信仰光環,就根本而言,內容付費的產業決然稱不上是剛需的得到解決,只是任何人都有權選擇在他力所能及的范圍之內所能享受到的最好服務,“均貧富”的意志也早就躺在歷史的垃圾堆里了。

  我無意宣揚消費主義的文化,但是用安迪·沃霍爾的話來講,“所有的可口可樂都很好喝,伊麗莎白·泰勒知道這一點,一個陌生的流浪漢同樣知道這一點。

  享受這場實驗吧。

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