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首頁 > 綜合體育 

千元觀看新賽季所有NBA賽事 騰訊新會員政策有何底氣?

時間:2016-10-14 來源:未知 責編:

  北京時間10月12日,NBA聯盟通發布會暨啟動儀式在騰訊希格瑪大廈召開。早前,NBA在中國的數字版權方騰訊已通過騰訊體育APP宣布,將推出全新的體育會員資格——“NBA聯盟通”和“NBA球隊通”。“NBA球隊通”包含某一支NBA球隊在訂閱時間內的所有比賽觀賽權。“NBA聯盟通”則包含訂閱時間內任意NBA比賽的觀賽權。另外本賽季還支持任意單場賽事訂閱觀看。

  2015年,騰訊以五年5億美元的價格,拿下NBA在中國內地的數字版權,并于2015-2016賽季推出包括200場獨家NBA轉播的騰訊體育會員服務。這標志著NBA在中國的互聯網轉播進入付費年代。早前,騰訊再拿下包括常規賽全部1230場賽事的NBA League Pass版權。從本賽季開始,中國球迷也可享受到欣賞所有NBA賽事的服務。訂閱全年“NBA球隊通”,可從30支NBA球隊中任選一支,觀看其全賽季賽事;如果覺得還不夠過癮,“NBA聯盟通”將提供所有常規賽、明星賽、季后賽、總決賽的觀賽資格。

  會員資格升級,新版會員價格也有一定調整。原騰訊體育會員價格為30元每月,而全新的“NBA聯盟通”則需要90元/月,年費則為1080元,而原會員價格僅為298元。騰訊如此大膽的收費政策,是以什么作為底氣?

  明增實降,球迷福利增加

  從騰訊體育會員到“NBA聯盟通”,訂閱價格翻了兩番,看似非常激進。但別忘記球迷還有“NBA球隊通”可選。實際上,按照新的訂閱服務體系,球迷花一樣的價錢,將看到更多的比賽。因為“NBA球隊通”本質上是改版后的騰訊體育會員。

  “NBA球隊通”月費30元,與去年的騰訊體育會員價格一致。“NBA球隊通”用戶可享受到原來騰訊體育會員擁有的一切權益,包括多場獨家NBA賽事。在此基礎上,“NBA球隊通”用戶還可以自行選擇某支球隊為會員專屬球隊,欣賞該球隊的任意一場賽事。因此,在新賽季的騰訊體育會員體系中,“NBA球隊通”是基礎版本,價格不變,內容卻大幅增加(某支球隊82場常規賽可一概包攬)。

     從本賽季起,任意一支NBA球隊的全賽季比賽都可以“打包欣賞”了

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  對于除了NBA以外還喜歡別的賽事乃至其他項目的體育迷來說,新版騰訊體育會員還是一份體育大禮包。雖然被冠以“NBA球隊通”“NBA聯盟通”的名義,但其會員資格還包括北美四大體育聯盟之一NHL、美國校園籃球大賽NCAA、國際籃聯旗下國家隊系列比賽(包括籃球世界杯、洲際杯、預選賽等)等多種賽事的觀看權益。一些頂級足球聯賽未來也有可能加入到會員資格中。

  隨著互聯網視頻內容收費成為主流,各平臺都在考慮提升其收費產品的吸引力。樂視體育采用了“權益加法”的方式,取得重量級的英超全部賽事版權后,樂視超級體育會員的價格保持不變。英超中國大陸版權方新英體育則采用了“定制服務”方式,從2013-2014賽季重新推出收費英超開始,專門設定了可觀看某支球隊全賽季所有比賽的“死忠通”。而升級后的騰訊體育會員“NBA球隊通”,恰好兼具上述兩大特點。

  包攬賽事,直擊死忠痛點

  基礎包的“NBA球隊通”足以解決普通NBA球迷的需要,“NBA聯盟通”則是針對硬核死忠的重磅產品。

  今年6月,企鵝智酷發布的一份《中國體育生態大數據報告》,提到用戶對付費觀賽NBA的需求。最核心的要求是高清畫質,這個從去年騰訊體育會員提供1080P藍光畫質服務開始就已經滿足了。第二高票的要求,恰恰是“觀看所有場次”。

     不少球迷有觀看全部NBA賽事場次的意愿

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  在報告中,有24.3%的調查對象表示愿意為觀看所有NBA場次付費。受版權包內容的限制,上賽季騰訊無法提供全場次轉播服務。但是拿下NBA League Pass版權后,實現任意觀看賽事再沒有障礙。不過調查對象是否從“愿意”落實到“行動”,這就涉及到定價問題了。

  “千元年票”無疑是中國互聯網視頻史上的一次大膽嘗試,不過從“NBA聯盟通”的內容來看,1080元也不算是天價。1230場常規賽,折算下來一場賽事花費不到一塊錢。

  有人可能會質疑,沒有人能把一千多場比賽都看了,尤其是大量比賽是同一時間段進行。筆者對此表示同意。不過球迷群體中肯定有一批“硬核者”,他們的核心需求是無限制地選擇自己心儀的賽事,時間沖突和價格只是次要考慮。國內這批球迷的數量大抵有限,所以,目前“NBA聯盟通”這個定價,似乎更傾向于針對有非常深入觀賽需要的NBA球迷而設,而不是以觸及廣大球迷為目標。

     騰訊網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義(左)與NBA副總裁兼首席運營官譚惠民

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  “NBA球隊通”是基礎產品,“NBA聯盟通”是高端服務,兩者并存體現了騰訊在完善產品線方面的考慮。騰訊網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義在發布會中說道:“騰訊NBA長期以‘內容精品化’為目標,我們通過將直播、點播、資訊等內容服務做到極致,吸引大量用戶到騰訊平臺看NBA,再進一步挖掘用戶需求。”“NBA聯盟通”正是對用戶需求的深入挖掘。它不僅滿足用戶觀看特定賽事的要求,考慮到提供全部賽事點播對服務器帶寬帶來的考驗,用相對較高的價格來設置“NBA聯盟通”的訂閱門檻,還有助于保證為核心用戶提供更優質的服務。

  結合國情,收費之路謹慎前行

  不光是從平均場次費用來看,“NBA聯盟通”價格并不過高。與全球其他提供各種NBA通行證服務的地區相比,騰訊會員的價格也是優惠。

  由NBA官網提供的NBA Team Pass(對應騰訊“NBA球隊通”),在美國地區標價為120美元(約合人民幣806元)。而“NBA球隊通”的年費為360元,比美國便宜一半。美國NBA League Pass售價200美元(約合1300元人民幣),比“NBA聯盟通”沒有貴太多。但是根據NBA的屏蔽政策,那些在美國當地電視網(如ABC、FOX、ESPN等)有轉播的賽事,將無法通過NBA League Pass收看。換言之 ,NBA League Pass用戶并不像騰訊“NBA聯盟通”用戶那樣無限制收看任何NBA賽事。

 

     在美國地區,NBA League Pass的用戶不能從該平臺上看到在ABC等電視網上轉播的比賽

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  NBA League Pass另外設置了國際版,全球多個地區球迷可以通過NBA官網以本地貨幣購買。英國地區售價為190英鎊(約合1561元人民幣),香港地區為1300港幣(約合人民幣1126元)。這些地區觀賽不受屏蔽政策限制??紤]到當地物價水平,騰訊會員的價格優勢不明顯。這進一步佐證了筆者的想法:騰訊“NBA聯盟通”是更核心向的產品。

  然而,“NBA球隊通”卻是著實的球迷福利。同樣與香港對比,新賽季通過當地平臺觀賽年費為499港元(約合人民幣432元),但常規賽賽事數量只是每天兩場。而“球隊通”用戶權益更豐富、成本更低廉。從這個角度來看,騰訊的收費步伐其實不太激進。與去年持平的會員價格繼續充分考慮中國球迷的消費能力和消費習慣,甚至可以說是對廣大NBA粉絲——尤其是去年訂閱過相關服務的粉絲——的回饋。“NBA聯盟通”則屬于深度服務,過度解讀其價格并無必要。

  此外,NBA副總裁兼首席運營官譚惠民(Mark Tatum)在發布會上還重點解釋了單場付費賽事的意義。“這是有史以來第一次每一場比賽,包括季前賽、常規賽、全明星賽、季后賽、總決賽、夏季聯賽都將提供給所有NBA的中國球迷,包括所有的細節詳情。不管是直播還是點播我們都提供一整套產品服務。如果球迷想關注他們最喜愛的球隊,他們可以購買‘NBA球隊通’服務,當然他們也可以只購買某一場比賽。所以現在球迷無論是關注球隊還是關注某一場比賽,都可以看到每一場比賽,這給了球迷很多的選擇。”

     NBA官網上的單場賽事訂閱價為7美元,比基礎版的騰訊會員月費還高

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  根據上面提到的企鵝智酷報告,單場付費本身就是順應球迷意愿的舉措,32.4%的受訪用戶期待這一服務。同時,更多的選擇也是更多的收費點。從擴充騰訊付費用戶基數的角度來說,單場購買既能讓用戶以較低成本體驗優質服務,吸引其成為長期訂閱用戶;又能擴大付費服務的覆蓋面,增加收入。

  體驗先行,消費者只為質量買單

  四個月前,體育大生意曾總結過騰訊NBA在付費市場的探索成果。當時我們曾經引用來自知名分析機構艾瑞提供的數據:2016年體育迷購買付費會員產品的最大驅動力在于“提升觀賽體驗”。其中畫面清晰流暢、免廣告打擾、被視為最重要的體驗要素,分別有58.5%、49.8%、49.3%的受訪者非常重視這一方面的表現。

  可見,決定付費業務發展未來的因素當中,價格只是其中之一。騰訊去年的轉播質量得到較多網友的好評,這是其未來繼續發展的基礎。劉勝義提及了一系列NBA會員服務,剛好有針對性地迎合了上述的用戶需求。“當國外的付費業務基本集中于賽事本身時,我們在為用戶提供增值服務方面則有了更多的嘗試:直播方面,我們推出了多視角、多清晰度觀賽,球星單路信號、配音/原聲解說隨意切換等;點播方面,我們在比賽回放、集錦之外,還為用戶提供了海量的歷史經典視頻、球星專屬視頻、教學視頻;比賽之外,我們還為騰訊體育會員提供了特許產品服務,為其提供更優惠的價格和更優質的服務。”

     從一開始,會員資格的權益就十分豐富,現在新會員資格有更多福利

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  付費業務需要撬動的是消費者的消費習慣,在相較于免費觀賽上一臺階的服務的支持下,中國人愛吃“免費午餐”的習慣完全有可能改變。這一方面,游戲界有一塊“他山之玉”——知名PC數字游戲平臺Steam。因為各種能明說不能明說的原因,國內長期缺乏大規模引進正版電腦游戲的渠道,中國玩家的正版意識也較長時間處于低水平。然而,Steam平臺的出現,令中國玩家開始接觸到什么是“一站式正版游戲軟件服務”。過去盜版玩家需要解決各種裝補丁、打驅動、安裝數據庫等問題,往往折騰一通才能進入游戲。但Steam一鍵下載、自動更新等功能,讓玩家無需再折騰,甚至能在游戲發售之前把游戲提前安裝到系統中,等發售日到來時游戲被解鎖后就可以直接暢玩。用Steam玩游戲的過程中,玩家會獲得各種獎勵,可以換取客戶端皮膚和折扣券,從而惠及玩家?,F在,中國Steam玩家數量與其他國家相比排名第三,僅次于美國和俄羅斯。過去大家對“付費玩游戲”持嘲笑態度,現在則是對自己買游戲停不下來以“游戲我都花錢買了,還要我花時間玩?”來調侃。

 

       付費觀賽也是同樣的道理,把服務做精做細是根本性的發展方向。與網絡盜播相比,八億用戶的騰訊平臺人人皆知,省掉找鏈接的功夫;盜播網站上卡頓模糊層出不窮,騰訊1080P高清播放虛位以待。訂閱騰訊體育會員的同時獲得其他騰訊產品折扣優惠,則與Steam的游戲獎勵異曲同工。騰訊公司副總裁、騰訊網絡媒體總編輯陳菊紅曾說過,騰訊與NBA要“做好匠人”。匠人的產品是經過細心的雕琢、打磨而來,騰訊要做匠人,同樣要精細自身的服務。劉勝義也強調“服務”對于推進付費的意義:“我們任何成功的產品都首先提供某種獨特的屬性,這樣用戶才愿意付費。”擁有NBA League Pass版權后,中國球迷首次有機會享受單賽季無限制的任意場次觀賽服務,這就是“NBA付費年代”NBA會員資格的新屬性。

  對比Steam和騰訊,兩者還有一個共通點:都有特別的導流渠道。Steam母公司Valve開發的《半條命》《Dota 2》,都是深受中國玩家歡迎的游戲。不少中國玩家往往是通過購買這兩款游戲而接觸到Steam。騰訊的強大后盾,當然來自8億通訊軟件(QQ、微信)用戶、日均10億流量的門戶網站。以用戶量作為優勢,配合優質內容(精彩的NBA賽事)和優化服務(畫質、解說、免廣告等增值配套),騰訊為自己規劃了這樣一條付費服務出路。劉勝義說:“我們為用戶帶來了最頂級賽事的豐富性,我們通過擴大NBA內容的外延和涵蓋的服務范圍,將NBA這樣的頂級IP打造成了連接體育產業上下游的核心環節。”這意味著,騰訊NBA的服務內容還會以更多元化形式呈現。

     合理的價格+優質的服務將吸引更多人支持正版、支持付費觀賽

千元觀看新賽季所有NBA賽事 騰訊新會員政策有何底氣?

  付費業務是中國互聯網業務發展的趨勢:產品琳瑯滿目,支付工具推陳出新。不過承接這大勢能收割成果的,終將是那些能提供優質產品給用戶的商家。從騰訊新推 “NBA球隊通”“NBA聯盟通”的舉措來看,我們有理由相信,國內體育觀賽付費正在向較光明的一端走去。

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